Certa vez alguém me disse que o mundo é moldado por duas coisas – histórias contadas e as memórias que elas deixam para trás. Esta frase de Nazarian, uma escritora russo-americana, tornou-se uma constante, especialmente quando se fala de Storytelling corporativo, dos princípios de Storytelling (como funcionam as histórias) que toda empresa deve estar minimamente ciente e aplicar, se houver recursos. Histórias transmitem mensagens, entretêm ou acendem uma luz na direção da qual o seu público — audiência, clientes, fãs, o que quiser chamá-los – acodem. O segredo do sucesso de uma empresa é criar experiências, que por sua vez se tornam histórias, bem como criar histórias que se tornem experiências. É isto ou nada.
Até há pouco, o Storytelling, ou a arte de usar histórias como uma ferramenta master de comunicação, parecia reservado a certos membros qualificados da sociedade. Nos meus 40 anos de carreira percebi isto mudando, e essa mudança hoje é real. Que somente uns poucos são os ungidos que dominam este campo do conhecimento, não poderia estar mais longe da verdade. As habilidades necessárias para criar e usar uma história podem ser adquiridas através do estudo e da prática. Com base nisso, escrevi mais de uma dezena de livros especificamente sobre esse assunto, e ainda dou a volta ao mundo algumas vezes ao ano, ensinando pessoas e empresas a melhor desenvolver e contar as suas histórias. Afirmo que, cada vez menos, há outras opções, se está tentando atrair novos clientes ou envolver os seus clientes atuais, do que “contar” histórias de qualidade, que vão além das palavras, abrangendo palestras, livros, artigos, filmes, fotografias, vídeos, mídias sociais e, até mesmo, a cor do seu “website”. Durante muitos milhares de anos o princípio permanece o mesmo: quer encantar? Conte uma história encantadora.
Se você ainda não estiver familiarizado com essa área do conhecimento, neste artigo respondo a duas questões básicas:
- Afinal, será a sua história tão importante assim?
- E, por onde e como se começa a trabalhar com histórias?
Resposta à primeira questão. Sim! Nada é mais importante que a sua história e nada é mais relevante que uma história. Histórias é o que nos conecta à nossa humanidade. É o que nos liga ao nosso passado e fornece um vislumbre do nosso futuro. As pessoas gostam de ouvir histórias, normalmente, com começo, meio e fim. Parece, também, que somos atraídos por histórias que têm personagens que se parecem conosco ou, pelo menos, compartilham características com as quais nos podemos relacionar. Apreciamos quando uma história atinge um clímax emocionante, seguido de uma conclusão satisfatória. Quem de nós não gosta de ser tocado por uma história, emocional, visceral, como num bom filme? A principal razão para tal é que PRECISAMOS sentir-nos emocionalmente conectados ao que os outros seres humanos sentem e que, porventura, não sentimos, a fim de viver a dor, a alegria, a mágoa, o amor, etc. Empatizar dá-nos prazer, sentir emocionalmente o que outros seres humanos sentem que sentimos, a fim de não nos sentirmos tão sozinhos e reafirmar nossa própria humanidade. Nas histórias, vemo-nos nas nossas profissões, na nossa maneira de ser, na nossa posição na vida, quem gostaríamos de ser — talvez como parte de um par romântico numa novela da TV Globo ou um agente duplo ou um guerreiro que vive numa galáxia muito distante. Aristóteles falou de catarse. Isto é, quando uma audiência seria expurgada de toda a sua culpa,
vergonha, medo etc. assistindo a algo horrível, como uma tragédia grega no palco. Mas não precisa ser “horrível”, basta apenas acompanharmos uma personagem em como ela supera obstáculos para atingir objetivos. Todos usamos histórias, quer para distrair ou desviar nossa atenção das duras realidades da vida. Histórias despertam-nos, ensinam, educam, ativam-nos, provocam, agitam, incitam, estimulam, inspiram, moldam o presente, fazem-nos compreender o passado e moldar o futuro. Histórias também punem, assustam e nos manipulam, só que, sobretudo, expressam beleza. Uma sociedade, uma empresa ou, igualmente, um indivíduo, transmitem seus valores e usam histórias, como Hamlet disse, para nos mostrar o nosso próprio reflexo, por mais difícil que venha a parecer. Histórias mostram-nos de onde viemos e para onde estamos indo. Contar histórias é como criamos significado a partir do caos da existência humana. Histórias fornecem uma moldura, de modo que as nossas próprias vidas tenham um começo, meio e fim, e possamos nos sentir como se quiséssemos dizer algo e o disséssemos, servem para que deixemos a nossa — brand! — marca no mundo. Por isso é que criamos histórias, por isso PRECISAMOS de “contadores de histórias”, pois são eles que nos tornam humanos, ou seríamos animais selvagens à mercê da natureza.
Já a segunda questão, por onde e como começo, resumo em alguns poucos conselhos. Estude, aprimore-se. Se você não se tornar um expert em Storytelling, esteja certo de que o seu concorrente tornar-se-á. Passe a prestar mais atenção nos pormenores que o circundam, conheça o seu público por meio das histórias que verbalizam (contam) e que, invariavelmente, os definem. Histórias têm de ser gerais e segmentadas ao mesmo tempo, e isto pode ser um grande desafio para o não-expert. Seja emocionalmente, intelectualmente ou esteticamente, você precisa fazer com que seu público se importe com os personagens da sua história — mas não só isto! Do cenário ao enredo à mensagem, da definição das cenas que a compram ao contexto. Tudo importa, tudo faz parte. Vivemos numa era em que as histórias têm de ser relevantes. Mantenha isto bem claro na sua mente ao elaborar histórias: se não estiver totalmente claro para você, não ficará claro para o leitor. Se a experiência não for imersiva perderá “audiência”. Seja criativo, claro, na elaboração das suas histórias, mas não se esqueça de sempre torná-las relevantes e interessantes. Já leu um livro tão intenso que simplesmente teve de ler até terminar, alienando-se completamente do tempo e do espaço? É isso que, como expert, terá de alcançar com as suas histórias. É imperativo, também, lembra que uma boa história não se limita a palavras, “uma imagem vale mais que mil palavras” e vídeos ainda mais. Com isso, você não apenas surpreende e diverte o seu interlocutor, mas também pode construir sua marca — brand — usando palavras e frases que você mesmo pode inventar. É comum palavras e expressões inventadas transformarem-se, por exemplo, em “hashtags” exclusivas que venham a promover os seus negócios ou a sua marca pessoal.
Histórias tornam-nos iguais nas oportunidades, já qualquer pessoa pode especializar-se no uso eficaz desta ferramenta e recriar o seu mundo. Se não é ainda o seu caso. Pode confiar no que vou lhe dizer. Está na hora de começar.
Termino retomando o começo, enfatizando que as histórias criam conexões entre pessoas e entre pessoas e ideias, transmitem-nos a nossa cultura, História e os valores que unem. Histórias somos nós, nós somos histórias.
James McSill
Consultor Internacional em Storytelling
Formador na Certificação Internacional em Storytelling